Кондитер Украины • НОВОСТИ • 

| КОНДИТЕР УКРАИНЫ | Паспорт отрасли | Предприятия | Выставки | Законодательство | Бизнес-информация | Реклама | Торговая площадка | Карьера у нас | Тренинги | На десерт |
2004-09-10Статья на выходные. Нужна ли фирменная торговля?
Статья на выходные. Нужна ли фирменная торговля?

Статья на выходные. Нужна ли фирменная торговля?

Во взаимоотношениях производителя и розничной торговли последняя давно имеет существенно большую рыночную власть. Она стоит ближе к покупателю, а потому именно она лучше знает его вкусы и потребности, именно она определяет - что он, в конечном счете, увидит на прилавке, а, следовательно, и на своей кухне. Производителю нечего противопоставить этому давлению, кроме одного: открывать свои магазины. Однако это не всегда оправданно.

Западные маркетологи отмечают, что тенденция потери производителем рыночной власти прослеживается еще с 60-х годов прошлого века. Связано это, прежде всего, с развитием рыночной инфраструктуры. В этом смысле российский рынок ничем не отличается от мирового. Если еще 10 - 15 лет назад проблемой было найти нужный продукт, то теперь проблемой стал выбор. Производители соревнуются за право попасть в short-list покупателя, а составляет его - розничная торговля.

Более того, - розничная торговля сама стала производить, причем не только внутри своих магазинов (обычно это выпечка), но и на заводах своих поставщиков. Схема Private lable, получившая широкое распространение на западных рынках, на глазах растет и в России. Зайдите в любой сетевой магазин: наряду с товарами известных марок там лежат такие же точно товары (соки, сырки, консервы и многое другое) под маркой этой сети. И стоят они существенно дешевле - ведь затраты на рекламу отсутствуют! Таким образом, производитель начинает конкурировать не только со своими коллегами, выпускающими аналогичные товары, не только с производителями, выпускающими субституты, т.е. товары, удовлетворяющие ту же потребность другими способами, но и со своими же потребителями - розничными магазинами. В этой ситуации извечный вопрос "что делать" приобретает новое звучание. А и вправду - что делать?

Если магазины открывают, значит это кому-нибудь нужно

Теория менеджмента, казалось бы, однозначно трактует ситуацию. Каждый должен делать только то, в чем наиболее силен, - говорит она. Необходимо максимально концентрировать свои усилия, не допуская их распыления на поддержку непрофильных бизнесов. И это не пустые слова. Есть достаточно много уважаемых фирм и уважаемых людей, которые поддерживают их и действуют в соответствии с ними. Да и как спорить с аргументами, проверенными на практике. На многолетней практике. Не будем спорить и мы. Ведь и в самом деле, "беда, коль сапоги начнет тачать пирожник". Однако раз за разом приходится убеждаться, в том, что пирожники, а также булочники, мясники и многие другие производители все-таки открывают свои магазины и занимаются этим "скучным и неинтересным делом" - торговлей. Открывают, прекрасно понимая все, что имеет сказать теория менеджмента по этому поводу. Но они понимают и нечто другое, что не входит в книжн ые теории.

Бывает так, что открывать сеть собственных магазинов вынуждает необходимость - магазины часто не выполняют свои обязательства. Хлебокомбинат Х может на свои деньги установить в магазине оборудование, витрины под обязательство выставлять на них продукцию этого комбината, однако этого не происходит. Вместо нее на этих витринах работники комбината Х могут увидеть продукцию своего конкурента, хлебозавода Y. Причем, это, конечно же, не афишируется. Просто увеличивается возврат продукции, например. Обычные меры противодействия такому поведению "партнера" малоэффективны. Хоть в Совет директоров включай директора магазина - не поможет. Ласковый теленок, как известно, двух маток сосет. Особые неприятности это доставляет, когда надо вывести на рынок новую продукцию, а такая ситуация возникает регулярно: новинки - это "хлеб" хлебобулочных комбинатов, не разрабатывая их хотя бы раз в квартал, можно по терять значительную долю рынка. Скорее всего, речь все же идет все о том же: платить за место на торговых полках или не платить. А точнее, сколько платить. Для новой продукции эта цена могла вырасти за пределы экономической целесообразности. И без нее нельзя! Таким образом, наличие собственных магазинов решает задачу усиления конкуренции на розничном рынке и рекламы своей продукции. Да, иметь собственные магазины - это не слишком выгодно, признают руководители комбинатов, имеющих такие магазины. Да, они не дают большой прибыли и требуют постоянного внимания. Однако 10 таких магазинов - это фактически 10 демонстрационных залов, что оказывает значительное влияние на рынок. С одной стороны магазины понимают: не возьмут они эту булочку у производителя - он и без них обойдется, продав ее через свои магазины, а вот магазины без производителя жить никак не смогут. С другой: покупатель, увидев эту булочку в фирменных магазинах, начинает спрашивать ее и в других, городских магазинах.

Таким образом, в данном случае собственные магазины выполняют роль не только и не столько торговых точек, сколько рекламных площадок и инструментов воздействия на рынок. И в этом своем качестве они вполне эффективны. Вместе с тем, заметим мы, есть и другие функции, которые могут выполнять фирменные магазины.

Светлана Куприяновская, начальник отдела маркетинга Вологодского мясокомбината (ВМК) рассказывает, что комбинат столкнулся с проблемой подделок. ВМК - лидер регионального рынка, с которого удалось вытеснить крупных московских производителей. Качество продукции комбината, а он производит около 650 т только колбасных изделий в месяц, хорошо известно покупателям. ВМК, по словам Светланы Куприяновской, производит колбасы из местного охлажденного сырья и не использует искусственных добавок, увеличивающих срок годности продукта. Разумеется, эти качества привлекательны для покупателей и, увы, становятся объектом для подделок. Практикуется, например, такой известный и нехитрый прием: какое-то из местных, тоже вологодских предприятий пишет на ценнике "произведено в Вологде". Формально - все правильно, действительно в Вологде. Однако в сознании покупателя "в Вологде" - значит на Вологодском мясокомбинате. Такова обратная сторона известнос ти. Как быть? Около 30 % своей продукции ВМК продает через сеть собственных магазинов. Там и комбинат, и покупатель могут быть уверены: подделок не будет. Какой-либо иной метод противодействия подобной практике мимикрии вряд ли можно придумать (с юридической стороны все чисто - продукт действительно произведен в Вологде!) до тех пор, пока сами розничные магазины не объявят ей войну. Они, может, и объявили бы, но цены-то на поддельную колбасу куда ниже. А, следовательно... Заметим, что в перспективе это явление должно исчезнуть: стремительно растущие розничные сети очень внимательно относятся к выбору поставщиков (потому и растут!). Однако пока проблема борьбы с подделками перед крупными региональными производителями стоит достаточно остро.

Есть своя сбытовая сеть и у Псковского хлебокомбината (ПХК), тоже, кстати, лидера местного рынка, через нее реализуется примерно треть всей выпускаемой комбинатом продукции. По словам Генерального директор ПХК Виктора Почернина, наличие собственной сбытовой сети позволяет гораздо лучше контролировать сбыт, да и вообще увеличивает рыночную власть комбината. Кроме того, подобная схема продаж по его словам увеличивает оборачиваемость средств.

Думается, что ключевые слова в данном случае - это "контроль над сбытом". Именно такой прием позволяет противодействовать конкурентам, которые могут действовать весьма изощренными способами. Например, по словам Андрея Трунилина, руководителя Департамента розничных операций мясокомбината "Екатеринбургский" (ЕМК) появление в Екатеринбурге крупного розничного сетевого оператора неизбежно повлечет за собой увеличение доли его московских партнеров - крупных московских производителей, с которыми конкурирует ЕМК. Поэтому, считает Андрей Трунилин, надо самим стать не просто розничным оператором, а крупным оператором. ЕМК создал и активно развивает сеть собственных магазинов под фирменным названием "ЕМКа". Кстати, и у ПСК, да и у некоторых других аналогичных собственных магазинов производителей нет общего названия, так что можно назвать действия екатеринбуржцев следующим шагом в развитии фирменной торговли. < /P>

Между тем, мнение о том, что пищевому предприятию необходимо иметь собственную торговлю, не является общепринятым.

Всяк сверчок знай свой шесток

Валентина Даниловна Буланова, Генеральный директор хлебозавода "Каширахлеб", не считает нужным иметь свои магазины. У нас есть лишь одна собственная торговая точка: небольшой ларек рядом с заводом, - говорит она. Сюда приходят те, кто хочет купить горячий хлеб, город у нас небольшой и добраться нетрудно. Основной же доход мы получаем от продажи рядового хлеба. Его цена очень невелика, поэтому для нас важен оборот. Основное внимание мы должны уделять производству, заниматься реконструкцией, разрабатывать новые виды продукции и т.п., отвлекаться на другие задачи было нежелательно. В то же время, имея свои магазины, мы не смогли бы обеспечить их только нашим ассортиментом, пришлось бы тратить время и силы на подбор поставщиков, мерчендайзинг и т.п. Это не наш бизнес, поэтому мы работаем с партнерами - оптовиками и розничными магазинами, и это нас вполне устраивает.

Генеральный директор московского хлебозавода "Золоторожский хлеб" Галина Николаевна Анохина также не считает необходимым иметь свои магазины. Во время приватизации, - говорит она, - все мало-мальски приемлемые магазины были быстро распроданы, сейчас можно купить только те, которые расположены в малоперспективных местах, в то же время арендные ставки очень высоки. Поэтому иметь свои магазины нет никакого смысла. Мы продаем свои хлебобулочные и кондитерские изделия более чем в 450 розничных точек столицы, и такая организация сбыта нас устраивает.

Мнение о том, что производителю лучше полностью сосредоточиться на собственно производстве поддерживает и такой авторитетный человек в области розничной торговли как Александр Самонов, Генеральный директор сети "Копейка". Мы лучше знаем своих покупателей, - считает он, - в то время как производитель пытается охватить весь рынок, поэтому с точки зрения эффективности бизнеса мы всегда будем опережать его. Да и привязанность покупателей к известным брэндам, созданным производителями сильно переоценена. Об этом свидетельствует наш опыт развития программы размещения заказов под нашей торговой маркой (подобная практика активно развивается сейчас и другими розничными торговыми сетями, как зарубежными, так и российскими). На сегодняшний день, под нашими марками производится молочная гастрономия и соки (в России), зерно-бобовые консервы (в Венгрии), вино (во Франции). Объемы продаж товаров Private Lable s превыша ют самые смелые прогнозы:

· молочная гастрономия - более 300 тонн/месяц;

· консервы (пока только 2 наименования - горошек и кукуруза) - около 200 тонн/месяц;

· за первые три недели продаж соков под маркой "Копейка" было продано около 500 тонн! При этом в линейке пока только три вкуса. Это уже больше, чем мы продаем "J-7" или "Доброго".

Программа выпуска товаров Private Lable позволяет нам:

· сделать покупателям предложение эксклюзивного товара;

· обеспечить более низкие цены, чем на известные бренды (в себестоимость товаров производитель не включает расходы на рекламу и продажи);

· повысить маржинальный доход.

При этом, конечно, повышается нагрузка на наших специалистов. Это и выбор рецептуры товара, и поиск производственных мощностей, разработка упаковки и ее дизайна, регистрация названий.

На 2004 год запланировано как расширение уже имеющихся линеек Private Lable (молочная гастрономия, консервация, соки и вино), так и запуск новых (водка, кондитерские изделия, питьевая вода, кофе, чай, подсолнечное масло, майонез, макароны, бытовая химия).

Просто добавь стоимость

Подведем итоги. По нашим наблюдениям все производители, имеющие и развивающие сеть собственных магазинов - это крупные производители, как правило, лидеры своих рынков. Понимая, что собственная сеть розничных магазинов отвлекает их от основного бизнеса, они, тем не менее, поддерживают и развивают ее. Причина проста: эти действия позволяют донести до покупателей дополнительную стоимость, воспринимаемую покупателями как ценность. Например, в случае с ВМК - это гарантия качества продукции, в ситуации с Псковским хлебокомбинатом - это цена (более низкие цены, безусловно, воспринимаются потребителями как ценность), ведь более быстрая оборачиваемость средств позволяет снижать цену и получать ту же или большую прибыль. И во всех случаях фирменный магазин - это знание новинок комбината (с точки зрения производителя - это реклама).

ЕМК, развивая собственную сеть, защищается от конкурентов цивилизованными методами. Воспринимаемая ценность для потребителей в этом случае - чуть более низкие цены, т.к. нет необходимости вынужденно оплачивать транспортные расходы иногородних производителей. Если бы таких магазинов не было, представленность продукции ЕМК была бы ниже, а, следовательно, покупатель неизбежно оплачивал бы эти расходы. Для части покупателей воспринимаемой добавленной стоимостью будет возможность приобретения продукции именно местного производителя.

Разумеется, каждый из перечисленных здесь производителей решал одновременно несколько задач, мы выделили лишь наиболее заметную с нашей точки зрения.

Да, действительно, с точки зрения эффективности бизнеса, собственная розничная сеть уступает независимым сетям или отдельным магазинам. Поэтому критерием для необходимости ее создания можно признать положительный баланс между расходами на ее поддержание и дополнительной воспринимаемой потребительской стоимостью, которую они помогают донести до покупателя. И такой баланс должен рассчитываться для каждого конкретного случая, сделать вывод, верный для всех случаев жизни невозможно.

Пищевая промышленность за 2004 год.

Агентство Промышленных Новостей

Статья на выходные. Нужна ли фирменная торговля?
Статья на выходные. Нужна ли фирменная торговля?
На ту же тему:
Статья на выходные. Нужна ли фирменная торговля?

Телефоны редакции: (+38 044)
Комментарии и вопросы по поводу сайта просим направлять по адресу: support@ukrfood.com.ua
©2003-2019 All rights reserved.